Comment se lancer dans la production vidéo marketing ?
Vous vous demandez pourquoi tant d’équipes de marketing de contenu n’ont pas encore tiré parti de la vidéo, même avec toutes les statistiques et études de cas qui prouvent son efficacité ?
Vidéo marketing : les chiffres à connaître
- 78% des personnes regardent des vidéos en ligne chaque semaine et 55% les regardent tous les jours
- D’ici 2020, les vidéos en ligne représenteront plus de 80% du trafic Internet des consommateurs.
- YouTube est le deuxième site le plus visité, après Google
De nombreuses équipes de marketing digital tremblent lorsqu’elles envisagent de produire des vidéos.
Elles sont intimidés par le média et le considèrent parfois, à tort, comme une entreprise coûteuse avec un retour sur investissement faible.
Mais la vidéo est un élément nécessaire dans la plupart des stratégies de marketing de contenu.
Selon une étude récente de Cisco , 82% du trafic Internet grand public sera de la vidéo d’ici 2021.
La vérité est que la production vidéo n’est pas une tâche facile ni abordable. De nombreuses équipes ont décidé d’ajouter de la vidéo à leur stratégie marketing, mais ont des problèmes de coûts et ne comprennent pas toujours le processus de conversion.
Pourquoi? Parce que la partie la plus importante du flux de production d’une vidéo, est ce qui se passe avant que la caméra ne commence à tourner.
La pré-production, ou phase de planification et de logistique d’un projet vidéo, est l’endroit où la magie opère : bien avant d’appuyer sur le bouton «Enregistrer». Et même si une mauvaise pré-production peut ne pas endommager votre vidéo, votre budget sera exsangue si vous ne faites pas preuve de la diligence requise.
Même si une équipe de production vidéo a des créations en interne, elle peut ne pas comprendre votre vision ou vos idées. Un peu comme lorsque vous vous rendez dans un salon de coiffure avec une photo pour vous aider à expliquer ce que vous voulez, la pré-production est l’endroit où vous montez cette image.
Vous ne pouvez pas créer une vidéo gagnante sans un plan indiquant comment vous allez le créer, non?
Heureusement, de nombreux spécialistes du marketing et directeurs de production ont déjà franchi les étapes et tiré des leçons de leurs erreurs. C’est pourquoi j’ai décidé de dresser une liste de 20 conseils de pré-production vidéo, qui vous permettront de gagner beaucoup de temps, d’argent.
Une fois que vous avez une idée pour un bon projet vidéo, vous devez :
1) Définir votre public
Que vous souhaitiez obtenir de meilleures informations de Google Ads ou une vidéo plus ciblée, la définition de votre public cible est la première étape du processus de pré-production vidéo. Mais ne tombez pas dans le piège de supposer que «le client A veut voir du contenu X».
Définir un public est un processus complexe qui inclut la création de personas. Après tout, votre public est plus qu’un seul client avec un seul intérêt ; le groupe d’Avatar que vous ciblez a probablement des intérêts communs que vous pouvez exploiter lors de la planification du contenu de votre vidéo.
Toute entreprise, quelle que soit sa cible, devrait avoir un profil de persona, qui ressemble un peu à ceci :
En limitant votre visionneuse vidéo à un avatar spécifique (plutôt qu’à un public générique), vous pourrez créer une vidéo plus ciblée et plus efficace à long terme.
Mon raisonnement est simple : écrire avec un avatar en tête vous permet de raconter une histoire authentique et relatable. Trop souvent, les campagnes marketing sont conçues pour inclure tout le monde, mais n’intéressent personne.
Ou, comme l’a dit le poète John Lydgate , « Vous pouvez faire plaisir à certaines personnes tout le temps, vous pouvez faire plaisir à tout le monde de temps en temps, mais vous ne pouvez pas plaire à tout le monde tout le temps. »
Créez plutôt votre vidéo en fonction de la personnalité de votre acheteur idéal : ce qu’ils trouvent divertissant et/ou intéressant, et comment le produit ou le service lié peut les aider.
Comment cela se traduit-il en pratique ? La publicité de Dollar Shave Club est un KDKOL de la production de vidéo marketing décalé et très efficaces qui s’adressent directement à leurs client idéal unique.
2) Clarifiez votre message
S’il est essentiel de connaître votre public et de définir un marché cible, il est tout aussi important de connaître et de comprendre votre message. En d’autres termes, n’essayez pas de tout mettre dans une seule vidéo d’explication animée.
Votre entreprise est composée de nombreuses pièces mobiles et vous aurez probablement besoin de vidéos différentes pour des objectifs différents .
Par exemple, vous aurez peut-être besoin d’une vidéo explicative pour donner aux clients potentiels une démonstration de produit, une vidéo de démonstration de produit pour informer les nouveaux visiteurs de votre site Web de ce que vous proposez ou un message puissant, de type TED Talk de votre PDG.
N’essayez pas d’expliquer ce que vous faites, vendez votre service et présentez une étude de cas dans la même vidéo. Une vidéo sur mesure avec un message et un objectif spécifiques sera beaucoup plus efficace à long terme.
3) Déterminez votre budget
Une fois que vous avez défini votre public et votre message, vous devez définir votre budget .
Pourquoi? Parce que, ne pas évaluer un budget au début de la pré-production est un bon moyen de dépasser le budget par inadvertance. De plus, l’imprécision signifie qu’il est impossible de gérer les attentes.
Certains éléments de la création vidéo sont plus coûteux que d’autres, ce qui pourrait vous conduire à des résultats trop prometteurs, mais insuffisant, en particulier si vous envisagez d’aller au-delà de votre contenu vidéo en incluant des voix off ou des entretiens avec des tiers.
Si vous envisagez de réduire les coûts en produisant rapidement une vidéo sur votre smartphone avec vos employés, veillez à garder à l’esprit qu’en ce qui concerne la perception de la marque, une vidéo de qualité médiocre est pire qu’une absence de vidéo :
- 62% des consommateurs ont une perception négative d’une marque après avoir visionné une vidéo de mauvaise qualité,
- 60% ne veulent plus s’engager dans la marque
- 23% hésitent à faire un achat
Les avantages de travailler avec une bonne société de production vidéo sont qu’elles attachent de la valeur à leur travail. Elle est placé dans leur portfolio et utilisé comme une publicité de marketing en ligne, sur leur savoir faire. Donner un budget à votre agence audiovisuelle avant de commander votre vidéo, permet de produire un contenu de la plus haute qualité possible avec les budgets disponibles.
Connaître votre budget à l’avance vous permet également de préciser ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire pour un projet vidéo donné, et d’éliminer beaucoup de doutes.
4) Écrire (et réviser!) Un script vidéo
Bien que de nombreuses grandes idées viennent de la direction, tous les cadres ne savent pas écrire des scripts vidéo, avec un storytelling haletant. C’est un élément clé de la pré-production qui est le plus souvent sous-estimé.
Trop souvent, les équipes écrivent le script et l’exécutent sans le critiquer, et le réviser.
Pensez-y : il est difficile de composer un script de ce que vous voulez dire sans avoir la contribution des autres membres de votre équipe marketing qui parlent individuellement aux clients.
La vidéo de Zendesk bien que très basique (une seule prise de vue), le storytelling occupe une place centrale.
Le script de votre vidéo a peut-être déjà fait l’objet de plusieurs brouillons au moment de la post-production, mais le fait de disposer d’une base solide sur laquelle travailler s’appuiera sur une grande partie du déroulement de vos calendriers de production et de post-production.
Prendre le temps nécessaire pour obtenir un apport professionnel, qu’il s’agisse de rédacteurs de scripts vidéo professionnels ou d’une agence de marketing vidéo avec laquelle vous travaillez, est un investissement extrêmement rentable à ce stade de pré-production !
5) Inclure les salutations et les approbations
Les publicités télévisées traditionnelles qui en mettent plein la vue avec des incitations à l’action flagrantes ont presque toutes été remplacées par un contenu de marque plus intelligent et plus subtil.
Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de place pour les rappels amicaux. C’est pourquoi nous avons répertorié les salutations et les signatures dans notre liste de conseils pour la pré-production vidéo, car la promotion subtile de votre entreprise peut pousser votre public à atteindre l’objectif pour lequel vous travaillez.
Cependant, vous devriez vous méfier d’être trop subtile avec votre question. Cela peut en fait nuire aux conversions
Prenons l’exemple de la vidéo de Wren Studio où des étrangers s’embrassent.
Cette vidéo intéressante et captivante sur le plan émotionnel est devenue virale (41 millions de vues sur YouTube en 3 jours), mais sans CTA, ni nouvelle étape, elle a perdu son élan et son potentiel de vente.
«First Kiss» est en fait une publicité pour Wren Studio , une entreprise de vêtements, mais vous auriez bien du mal à le savoir après l’avoir regardée.
Alors, comment trouvez-vous l’équilibre entre subtilité et la sur-promotion?
La réponse est simple : planifiez votre vidéo comme vous le feriez normalement, sans mentionner aucun appel à l’action. Ensuite, lorsque le contenu touche à sa fin, demandez à votre utilisateur de réagir, que ce soit en visitant votre site web, en cliquant sur un lien ou en effectuant un achat.
6) Aller droit au but dans les 8 secondes
Dans un monde caractérisé par les messages remplis d’autocollants et de filtres sur Snapchat, Instagram et le TDAH induit par un smartphone , il est important de savoir que la plupart d’utilisateurs vont quitter votre vidéo au bout de 8 secondes, si leur attention retombe.
Pourquoi? Parce que l’attention moyenne n’est que de 8,5 secondes (soit une seconde de moins que celle d’un poisson rouge).
Heureusement pour les producteurs de vidéos et les scénaristes du monde entier, ce n’est pas une mauvaise chose. Les huit premières secondes de la vidéo sont juste suffisantes pour inclure un bref message d’accueil qui indique qui est l’orateur, quelle marque il ou elle représente et de quoi il va parler.
[ctt template= »6″ link= »wb5Lz » via= »yes » ] »L’art poétique » d’Horace, aussi appelé «in medias res», consiste à placer le spectateur, directement au coeur de l’action[/ctt],
Plonger le spectateur dans un tourbillon d’excitation sert à l’engager suffisamment longtemps pour entendre le POURQUOI de votre vidéo.
Le «pourquoi» de votre vidéo est la raison pour laquelle votre public bénéficiera de votre produit ou service : c’est aussi un problème que votre entreprise peut résoudre pour eux.
Prenons simplement une société de logiciels de comptabilité, par exemple. Le public cible des propriétaires de petites entreprises ne se rend peut-être pas compte qu’ils consacrent trop de temps à la collecte, à la numérisation et à l’archivage des reçus jusqu’à ce qu’ils voient la vidéo de la marque et qu’ils soient convaincus de changer de société.
7) Décidez de la longueur idéale de votre vidéo
Bien que les mesures de conversion et d’achèvement ne doivent pas être la solution finale lorsqu’il s’agit de déterminer la longueur de votre vidéo (indice: votre message doit déterminer cela), le temps d’exécution final affectera votre taux d’engagement global.
Comme vous vous en doutez, il existe une corrélation directe entre la longueur de la vidéo et l’engagement
Selon Wistia , vous disposez de deux minutes pour retenir l’attention de votre audience », ce qui signifie qu’une vidéo de 90 secondes retiendra l’attention d’un utilisateur autant qu’une vidéo de 30 secondes.
C’est une information surprenante et exploitable pour les spécialistes du marketing vidéo.
Si vous réalisez de courtes vidéos, ne vous souciez pas de la différence de quelques secondes.
Faites en sorte que votre vidéo dure moins de 2 minutes.
N’oubliez pas que la longueur d’une vidéo varie généralement selon l’étape de votre entonnoir marketing pour laquelle vous créez du contenu.
Plus on est vers le bas de l’entonnoir, plus le contenu de votre vidéo peut être long (bien que toujours ciblé).
8) Soyez transparent et authentique
La dernière étape et les lignes directrices pour une écriture de script vidéo efficace doivent être transparentes et authentiques.
Une étude a révélé que les consommateurs font davantage confiance à leur famille et à leurs amis que les annonces publicitaires des entreprises . Et bien que les entreprises ne puissent jamais être des pairs, elles peuvent être des experts dans leur domaine et offrir quelque chose de précieux sans être vendeuses.
Le marketing vidéo est un type de marketing de contenu très efficace, et le but ultime du marketing de contenu devrait être le leadership éclairé. En d’autres termes, vous voulez que vos téléspectateurs vous voient comme un expert et fassent confiance à votre marque (et pas seulement à vos propres produits et services.)
C’est un excellent moyen d’intégrer votre public cible à votre marque et de commencer à créer ces liens personnels qui sont si importants pour les ventes .
Voici un excellent exemple de la façon dont Basecamp utilise ce ton amical et non promotionnel dans son contenu vidéo :
9) Créer (et suivre) un story-board
Un story-board est une séquence de dessins qui montre les différentes images de votre vidéo et donne à tous ceux qui travaillent sur le contenu de la vidéo un plan solide à partir duquel travailler.
Vidyard a un très bon article explicatif qui couvre les bases de la création de storyboards du point de vue de non artistes, et explique exactement pourquoi les annonceurs doivent toujours les faire avant de tourner la vidéo.
Tout comme un script vidéo est un outil de pré-production indispensable, un story-board est un outil précieux pour visualiser efficacement le tournage avant qu’il ne se produise.
Pourquoi? Parce que le storyboard prend le script et vérifie sa possibilité en prenant les images dans votre tête et en les mettant sur papier.
Cela peut également aider à répondre à des questions telles que:
- D’où vient la lumière?
- Qu’est-ce que l’emplacement doit avoir pour que la production fonctionne?
- Y a-t-il un endroit en tête?
- Quels sont les outils nécessaires à chaque prise de vue pour leur permettre de ressembler et de ressentir les intentions du script?
Il existe une variété de fonctions, objectifs, trépieds et curseurs qui peuvent ou non être disponibles pour la prise de vue. Il est donc sage de savoir de quel équipement vous avez besoin au préalable. Les outils affecteront également votre budget. Il est donc crucial pour la pré-production de savoir si vous avez besoin de ce coup de grue et du coût de la location.
10) Faire une liste de plans
Tout comme un story-board est la décomposition scène par scène d’une vidéo, une liste de plans est la décomposition par plan de chaque scène.
Les listes de plans contiennent des détails spécifiques, tels que le positionnement de la caméra et la direction de l’éclairage, faisant de ce document le meilleur planificateur de pré-production.
Les listes de prises comprennent généralement:
- Numéro de scène
- Numéro de tir
- Emplacement
- Description du tir
- Encadrement
- Action / dialogue
- Acteurs impliqués
- Accessoires nécessaires
- Notes supplémentaires
Assurez-vous donc que cela figure sur votre liste de tâches à effectuer en pré-production (après avoir créé votre storyboard). En couvrant ces deux domaines avec l’aide de votre producteur et vidéaste, vous gagnerez beaucoup de temps lors de la production.
11) Créer un calendrier de production
Maintenant que vous avez les bases abordées, il est temps de penser au moment et à l’endroit où vous allez enregistrer la vidéo. Ceci est votre planning de production ou un calendrier de tournage, autrement dit un plan de travail.
Vous aurez besoin de ce document pour pouvoir décider si votre projet vidéo se déroule comme prévu et pour gérer les attentes de temps des parties prenantes.
Votre calendrier de production vidéo doit inclure des informations clés, telles que:
- Emplacement
- Scène / prise de vue
- Équipement
- Les gens avaient besoin
- Informations de contact
- Date et l’heure
Qu’est-ce qu’un planning de production ? C’est un guichet unique pour toutes vos questions et préoccupations en matière de production. Il doit être mis à jour régulièrement et communiqué à toute l’équipe.
12) surestimez le temps dont vous aurez besoin
… Généreusement.
En règle générale (en particulier lorsque des parties prenantes sont impliquées), il est toujours préférable de ne pas promettre, mais de livrer trop.
Une des meilleures façons de le faire est de ne pas vous donner une fenêtre d’achèvement aussi mince que possible, surtout si vous n’êtes pas très familiarisé avec les processus de production vidéo.
Sous-estimer le temps de production est aussi grave que, surestimer la capacité des ressources.
Vous ne voulez pas parcourir une section de votre scénario car vous n’avez pas suffisamment de temps pour le filmer – et vous avez éventuellement besoin de plus de temps pour le re-tournage, ce qui implique de louer du matériel et de récupérer les acteurs.
Donc, si vous travaillez pour la première fois sur une vidéo ou si vous sentez toujours que vous n’êtes pas très expérimenté, donnez-vous plus de temps pour éviter des problèmes de planification, de tournage et de post-production imprévus, qui ravageraient tout votre plan.
13) Choisir un studio ou un lieu
Vous avez peu de décisions à prendre avec un impact plus retentissant sur le calendrier de production que de décider de prendre une photo en studio ou sur site (comme sur une plage, par exemple).
Bien que cela puisse ne pas sembler énorme en un coup d’œil, c’est certainement pour votre budget. Les studios auront déjà tout en place pour que vous puissiez travailler et tout ce que vous avez à faire est de vous présenter et de faire venir vos acteurs.
Tirer sur place, en revanche, implique des coûts de déplacement et de transport d’équipement ainsi que la fantaisie des éléments (comme la météo). Vous devez connaître ces coûts et inclure les détails de l’emplacement dans votre calendrier de production.
14) Visitez tous les sites à l’avance
Même si vous décidez de tourner en studio, vous devriez quand même le visiter au préalable pour bien comprendre l’espace avec lequel vous travaillez. Pourquoi ? L’un des meilleurs moyens d’établir un calendrier de production précis, consiste à déterminer les emplacements problématiques, et à les planifier dans la journée, en fonction de la disponibilité.
Les prises de vues en extérieur, par exemple, doivent être programmées en fonction du type d’éclairage requis et doivent être flexibles en cas de mauvais temps. Cependant, si vous photographiez dans un vrai bureau, vous devrez effectuer vos prises de vue après les heures normales.
Visiter des lieux à l’avance vous donne également la possibilité de prévisualiser chaque scène et de mettre à jour votre liste de plans et votre scénario image avec des images réelles et précises.
Vous ne savez pas par où commencer?
Consultez cet article de DIY Photography sur la localisation pour repérer d’autres facteurs à prendre en compte.
15) Déterminez vos besoins en équipement
Savoir exactement de quel équipement vous aurez besoin pour chaque prise de vue de votre liste de prises de vue devrait être quelque chose que vous avez gravé dans la pierre bien avant que la première caméra ne commence à tourner.
Comprendre les bases d’un script, d’un story-board, d’une liste de plans et même d’un calendrier de production peut sembler simple, mais il est moins intuitif de savoir pourquoi une caméra grand angle fixe Canon 5D est le meilleur choix pour une prise de vue spécifique de 3 secondes.
Idéalement, les besoins en équipement seront gérés directement par un responsable de production, qui coordonnera la location d’équipement à partir de votre liste de tir. Cependant, pour les projets plus petits, le vidéographe devrait être celui qui passe l’appel.
Cela dépend du type de vidéo que vous créez, de l’étendue du contenu, de votre budget, etc., mais voici une liste de base du matériel vidéo dont vous aurez probablement besoin :
16) L’équipement d’inventaire que vous avez déjà
Une fois que vous avez travaillé avec votre producteur pour répertorier l’équipement dont vous aurez besoin pour toutes vos prises de vues, prenez un moment pour vérifier ce que vous avez déjà en interne (car votre producteur ne le saura certainement pas).
Les grandes entreprises avec plusieurs départements pourraient littéralement avoir du matériel viable rangé dans une pièce de stockage. Les RH utilisent peut-être un certain type de microphone pour réaliser leurs vidéos de recrutement ou une caméra de haute technologie se trouvant quelque part dans le département produit.
Vérifier avant de commander du nouvel équipement pourrait vous faire économiser des centaines, voire des milliers d’euros en location!
17) Utilisez le meilleur représentant de votre entreprise
Souvent, dans les vidéos d’entreprises à grande échelle, le narrateur sera une personne du comité de direction.
Vous voudrez sans doute, une personne capable de mieux faire le travail, plus rapidement et de renforcer les relations avec votre public également. C’est alors que le recrutement d’acteurs professionnels peut s’avérer utile.
Toutefois, si vous souhaitez économiser un peu plus sur votre budget et identifier une tête de conversation à long terme pour vos vidéos (surtout si vous souhaitez créer un vlog d’entreprise), gardez à l’esprit qu’il peut déjà y avoir quelqu’un dans vos ressources humaines, en vente ou en marketing, qui ne demande qu’à briller.
Pour trouver ces personnes, envoyez un mail à l’ensemble de l’entreprise invitant les personnes intéressées à prendre part à une brève interview ou même à une audition avec le scénario que vous avez composé. Chaque entreprise a son lot de personnages intéressants, et l’un d’eux pourrait tout à fait convenir à la caméra.
Là où un acteur ou une personne rémunérée peuvent étudier le scénario et bien jouer, rien ne se compare à une personne qui vit et diffuse votre message de marque chaque jour.
18) Avoir une fiche d’appel
Que vous décidiez de faire appel à des acteurs professionnels ou à des représentants internes, l’une des derniers feuilles de calcul à préparer est la fiche d’appel . Cette feuille qui accompagnement le calendrier de production, inclut les coordonnées de chaque membre de l’équipe de production du film et des acteurs.
Une bonne feuille d’appel répondra à toutes les questions de base «qui, quoi, où, quand et pourquoi», et est d’une valeur inestimable pour rester organisé, calmer les nerfs et gérer les attentes.
La feuille d’appel sera utilisée plus souvent que vous ne le pensez : d’une liste de contrôle quotidienne à l’appel de rôle, en passant par la liste de contacts d’urgence, lorsque vous manquez d’un acteur clé du tournage.
Si vous ne savez pas comment réaliser une liste d’appels, vous pouvez utiliser un service tel que Still Motion, qui fournit des modèles de feuille d’appel.
19) Alignez votre talent
Une fois que votre script, votre scénario, votre liste de plans, votre planning de production et votre feuille d’appel sont réalisés, vous êtes presque prêt.
Maintenant, il est temps de mettre votre talent en scène !
Comme tout acteur vous le dira, l’importance de la relecture du scénario et des répétitions ne peut être sous-estimée.
C’est une bonne idée de familiariser votre acteur avec les lieux, les vêtements, les instructions, etc., avant qu’ils ne se présentent sur le tournage, afin qu’ils sachent à quoi s’attendre.
Si vous avez constaté que l’un des acteurs que vous avez commandés ne correspond pas à votre ambiance, le moment est venu de le refaire si nécessaire.
20) Rappelez-vous : le marketing vidéo en vaut la peine
Si vous avez atteint ce stade et que vous vous demandez si la vidéo que vous planifiez en vaut la peine, ne perdez pas espoir.
Rappelez-vous que le marketing vidéo en vaut la peine !
Les statistiques sur le video marketing ne mentent pas :
- 97% des spécialistes du marketing déclarent que la vidéo a permis aux utilisateurs de mieux comprendre leur produit ou service
- 76% disent que cela les a aidés à augmenter leurs ventes
- 47% affirment que cela les a aidés à réduire les demandes d’assistance
- 76% disent que cela les a aidés à augmenter le trafic
- 80% des spécialistes du marketing déclarent que la vidéo a augmenté le temps d’arrêt sur leur site web
Comme vous pouvez le constater, de nombreux éléments doivent être pris en compte avant d’appuyer sur le bouton «Enregistrer» de votre dernière campagne de marketing vidéo.
Assurez-vous toujours de couvrir les bases, de connaître le but de votre vidéo et de disposer du matériel nécessaire pour bien démarrer le tournage.
Plus tôt vous commencez à utiliser la vidéo dans votre marketing, plus vite vous pourrez utiliser son pouvoir pour établir un leadership éclairé et une relation de confiance pour attirer, qualifier, convertir de nouveaux clients pour votre marque.
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