44 conseils sur les fondamentaux du copywriting

Les internautes se comportent de manière extrêmement fugitive ; pour être lu, il vous faut être bref, explicite, informatif. Inspiré de l’expérience utilisateur, cet article, qui se veut très concret, résume une petite cinquantaine de conseils propres à la rédaction sur Internet.

L’environnement hypertexte d’internet constitue un enjeux capital dans la manière d’écrire. Le copywriting peu faire varier la visibilité de vos page sur les outils de recherche. Mais aussi la lecture à l’écran nécessite d’adapter son style, la structure de l’information et sa présentation.

Les titres

Prévoir impérativement un titre pour chaque page.

Le titre sera :

• CourtEntre 4 et 10 mots.
  Idéalement, le titre devrait tenir sur une seule ligne.
  Eliminez tous adjectifs, prépositions, adverbes et circonlocutions non indispensables.

• VisibleDans la zone centrale de la page, immédiatement au-dessus du contenu.
  Utilisez une taille de caractère supérieure à celle du corps du texte.
  Proscrire les italiques, le souligné ou les majuscules

• ExpliciteAu vocabulaire compréhensible par le public visé.
  Décrivant le mieux possible le contenu de la page et sa valeur ajoutée
  (anticipation du contenu).
  Sans acronyme, sigle ou idiomatisme

• AccrocheurInvitant à la lecture du contenu, à condition de rester explicite.
  Évitez les effets rhétoriques : jeux de mots, ponctuation exclamative, langage promotionnel.
  Vérifiez si une phrase avec un verbe ne rend pas le titre plus dynamique.

• Contenant des mots clésLes moteurs de recherche tiennent compte du contenu des titres pour indexer les pages web.
  Réutilisez ces mots clés dans le corps du texte pour renforcer la cohérence du message.

• Ayant une signification autonomeLe titre est susceptible d’être repris dans un sommaire interactif. Par le biais d’un moteur de recherche, les internautes peuvent atterrir directement sur la page ; ils devraient pouvoir en comprendre immédiatement la portée.

• SignifiantDont les premiers mots sont les plus signifiants.

• DatéSi une date est associée au titre, placez-la après le titre.

Les introductions

• Un seul paragrapheLimitez l’accroche à un seul paragraphe, court.

• L’accroche en évidencePour mettre l’accroche en évidence, utilisez la mise en gras ou un fond de couleur distinct, mais jamais le souligné ni les italiques.

• Résumez l’essentiel de l’informationL’accroche doit pouvoir être lue comme une « brève ».
  A elle seule, elle constitue la base de l’information. Le reste de l’article ne fait qu’apporter plus de détails.
  Pour vous aider à résumer l’info, appliquez la technique des « 5 W » qui conduit à répondre aux 5 questions de base que se pose le lecteur : Who ? What ? When ? Where ? Why ?. Autrement dit : qui est concerné ? quelle est la nouvelle, de quoi est-il question ? quand cela s’est-il produit ou quand cela va-t-il se produire ? où ? pourquoi ?

• Droit au butEvitez d’introduire un sujet par un texte d’accueil inconsistant ou par des précautions d’usage. Appliquez le principe de la « pyramide inversée » qui veut que l’on commence par l’essentiel, pour aller ensuite vers le détail et vers la nuance.

Le contenu des articles

• Découper l’infoDécoupez l’information en plusieurs paragraphes.

• Une idée par paragrapheLimitez-vous à une seule idée par paragraphe, qui apparaîtra dans la première phrase du paragraphe.

• Blocs d’informationsUtilisez, si nécessaire, plusieurs blocs d’informations. Déportez l’information complémentaire, spécialisée ou récurrente dans des encadrés spécialisés (par exemple, les chiffres clés, les interviews, les sources, etc.).

• Baliser h2, h3, h4…

Utilisez des intertitres, surtout dans les textes longs (plus de 2 000 caractères).

• Limiter les caractèresLimitez le volume de la page : entre 500 et 4 000 caractères, soit maximum 4 écrans.

• Mots clés en grasMettez les mots clés en gras. Sans abuser.

• Balises ul, ol, liUtilisez les listes à puces ou à numéro, qui donnent du relief à la page.

• Utiliser des visuels informatifsIllustrez votre contenu à l’aide de visuels informatifs.

• Phrases courtesUtilisez des phrases courtes (15-20 mots), au vocabulaire et au style simples, concrets, directs, et concis.
  • Entre deux expressions équivalentes, choisissez toujours la plus courte (par exemple, « sauf » plutôt que « à l’exception de »).
  • Utilisez la voix active plutôt que passive.
  • Remplacez les subordonnées relatives par deux phrases.
  • Évitez les phrases accumulant chiffres, sigles, abréviations ou énumérations.
  • Évitez les incises, les phrases entre parenthèses, le point-virgule ou les deux-points lorsqu’ils sont utilisés comme un moyen de fournir une information accessoire ou une respiration dans une longue phrase.

• Pas de jargonÉvitez le jargon juridique, administratif, commercial, etc.

• Pas d’abréviationÉvitez les acronymes et autres abréviations « non universelles », à moins de les avoir explicités dès le début du texte.

• Ton cohérentAdaptez votre ton à votre cible et maintenez un ton cohérent.

• Repères temporelsPour assurer la pérennité de votre contenu, utilisez des repères temporels absolus (« en décembre 2010» plutôt que « le mois prochain »).

• Évitez les repère étrangers à la navigation hypertextuelleÉvitez les repères spatiaux propres au support papier, soit textuels (« voir plus loin », « ci-dessous », « susmentionné », « à la page suivante ») ou hiérarchiques (chapitrage tel que I.a, II.a ou a), b), c),…). Ces repères sont étrangers à la navigation hypertextuelle.
  Pour les mêmes raisons, n’utilisez pas de notes de bas de page.

Les images

• Utiliser l’attribut alt

Associez à vos images un texte alternatif. Il s’agit d’un équivalent textuel, descriptif et concis, visible au survol de la souris.

• Images informatives

Privilégiez les images à caractère informatif.

• Utiliser une légende

Chaque fois que c’est possible, prévoyez une légende, concise et donnant du sens à l’image.